HỒNG KÔNG, TRUNG QUỐC – Media OutReach – Có quan niệm phổ biến rằng, những người có bề ngoài hấp dẫn thường gặp nhiều thuận lợi trong cuộc sống. Họ có xu hướng được tuyển dụng dễ dàng hơn, được trả lương cao hơn bằng cách tỏ ra có năng lực và đáng tin cậy hơn và có nhiều khả năng dễ được thăng chức hơn. Một công trình nghiên cứu gần đây của Trường Kinh doanh, Đại học Hồng Kông Trung Quốc (The Chinese University of Hong Kong – CUHK) đã tiết lộ rằng, ít nhất là khi nói đến hoạt động từ thiện trực tuyến, thì vẻ hấp dẫn bề ngoài không phải lúc nào cũng là một lợi thế.

Nghiên cứu có tiêu đề “Beauty, Gender, and Online Charitable Giving” (tạm dịch “Vẻ đẹp, giới tính và hoạt động từ thiện trực tuyến” cho thấy, mặc dù đàn ông có khả năng góp nhiều tiền hơn cho phụ nữ có hình thức bên ngoài hấp dẫn so với những phụ nữ có khuôn mặt kém hấp dẫn, hơn khi quyên góp trên Internet. Ngược lại, đối tượng thuộc phái yếu lại ít sẵn sàng quyên góp cho những người phụ nữ có vẻ ưa nhìn hấp dẫn.

Các tác giả của nghiên cứu này là Giáo sư Keongtae Kim, Trợ lý Giáo sư Khoa Khoa học ra quyết định và Kinh tế quản lý, thuộc Trường Kinh doanh, CUHK và ông Ying-yi Hong, Giáo sư Marketing của Khoa Marketing, thuộc Trường Kinh doanh CUHK phối hợp với Giáo sư Jooyoung Park, Trợ lý Giáo sư của Trường Kinh doanh HSBC, Đại học Bắc Kinh nhận thấy rằng, sự hấp dẫn của phụ nữ có tác dụng ngược lại trong việc thu hút quyên góp trực tuyến từ nam giới so với các nhà tài trợ nữ.

Giáo sư Ying-yi Hong nhận xét: “Đàn ông thường sẵn sàng quyên góp cho phụ nữ hấp dẫn vì theo bản năng, họ thích người đẹp hơn. Ngược lại, phụ nữ lại ít sẵn sàng quyên góp tiền cho phụ nữ xinh xắn, bởi vì đối tượng này thường được coi là ít gặp khó khăn hơn”.

Để đi đến kết luận này, trước tiên, các nhà nghiên cứu đã thu thập thông tin hoạt động quyên góp từ Kiva, một nền tảng phi lợi nhuận trực tuyến cho phép mọi người cho vay tiền đối với các doanh nhân và sinh viên. Để cô lập ảnh hưởng của sắc đẹp đối với các khoản đóng góp, nhóm chỉ bao gồm các khoản đóng góp trong hạng mục sức khỏe được khởi xướng vào năm 2017 và các khoản vay chỉ dành cho các cá nhân. Mẫu cuối cùng bao gồm 3.191 khoản vay, với tổng trị giá khoảng 2,6 triệu USD từ hơn 76.600 nhà tài trợ.

Khi phân tích dữ liệu Kiva, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm trí tuệ nhân tạo (AI) để đoán giới tính của nhà tài trợ dựa trên ảnh và tên hồ sơ – vì Kiva không cung cấp thông tin về giới tính của họ – cũng như đánh giá sự hấp dẫn của người nhận. Kết quả cho thấy, sức hấp dẫn của phụ nữ thu hút nhiều nhà tài trợ nam hơn, nhưng thu hút ít phụ nữ hơn. Trong khi sức hấp dẫn của nam giới dường như không ảnh hưởng đáng kể đến số lượng nhà tài trợ nam (hoặc nữ). Cụ thể, sự gia tăng một độ lệch chuẩn trong điểm hấp dẫn của người nhận nữ đã giảm (tăng) số lượng người quyên tặng nữ (nam) trung bình 2,9%.

Các quy trình quyết định khác nhau

Sau đó, một loạt các thí nghiệm được kiểm soát đã được thực hiện, trong đó mọi người được hỏi họ sẽ sẵn sàng quyên góp bao nhiêu cho đàn ông và phụ nữ có sức hấp dẫn khác nhau, bằng cách xem những bức ảnh chụp thực tế và được máy tính tạo ra và dựa trên cả chiến dịch quyên góp cuộc sống thực và sau khi đối tượng tham gia được trang điểm.

Kết quả xác nhận rằng, sự hấp dẫn đã gợi ra nhiều đóng góp hơn trong trường hợp nam giới cân nhắc hoặc không quyên góp cho người nhận nữ, nhưng có tác dụng làm giảm bớt việc phụ nữ quyên góp tiền cho người nhận nữ. Một lần nữa, việc hấp dẫn hay không đối với người nhận nam không ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của người hiến tặng nam hay nữ.

Nghiên cứu cho thấy, đàn ông và phụ nữ cũng trải qua các quá trình quyết định khác nhau, khi họ gặp phải những người nhận phụ nữ hấp dẫn. Phụ nữ, vốn là những người có xu hướng quyên góp dựa trên động cơ vị tha và mạnh mẽ, có xu hướng cảm nhận những người nhận là phụ nữ hấp dẫn thường ít gặp khó khăn hơn và do đó, ít có khả năng giúp đỡ họ hơn là giúp đỡ những người nhận là phụ nữ kém hấp dẫn hơn. Ngược lại, đàn ông – những người có xu hướng quyên góp dựa trên quan điểm cá nhân của họ – dựa vào sở thích trực quan và có nhiều khả năng giúp người nhận nữ có vẻ ngoài hấp dẫn.

Giáo sư Keongtae Kim nhận xét: “Sức hấp dẫn về thể chất đóng vai trò quan trọng hơn đối với người nhận nữ trong bối cảnh quyên góp, vì bối cảnh kêu gọi chăm sóc và bảo vệ, một khía cạnh phù hợp với những kỳ vọng khuôn mẫu về phụ nữ. Chúng tôi thấy rằng, ý thích cá nhân là một động lực chính cho đàn ông trong các quyết định quyên góp, trong khi nhận thức về sự cần thiết thúc đẩy các nhà tài trợ nữ. Do đó, phụ nữ hấp dẫn sẽ thu hút nhiều sự đóng góp từ đàn ông, nhưng nhà tài trợ là phụ nữ sẽ nhận thấy người nhận phụ nữ hấp dẫn sẽ ít cần hơn và thay vào đó sẽ quyên góp nhiều hơn cho những người phụ nữ có bề ngoài không hấp dẫn”.

Các nhà nghiên cứu cũng nhận thấy đàn ông sẵn sàng quyên góp cho phụ nữ hấp dẫn bất kể là họ có khó khăn hay không, trong khi phụ nữ cân nhắc sự cần thiết khi đưa ra quyết định quyên góp và họ có xu hướng giúp đỡ cả những người nhận có vẻ ngoài hấp dẫn hoặc không hấp dẫn. Điều quan trọng là, các nhà tài trợ nữ không quá coi nặng chuyện người nhận nữ có ưa nhìn hay không.

Trong trường hợp người nhận gặp khó khăn thực sự – nghiên cứu đã phác thảo một trường hợp giả thuyết về việc một phụ nữ được chẩn đoán bị u não ngay sau khi khỏi bệnh ung thư vú – đàn ông vẫn sẵn sàng đóng góp nhiều tiền hơn khi người phụ nữ trong trường hợp này trông hấp dẫn hơn. Tương tự, nhà tài trợ nữ cũng sẵn sàng đóng góp tiền bất kể người nhận là phụ nữ có hấp dẫn hay không.

Lời khuyên để thành công

Vậy làm thế nào để có thể thực hiện một chiến dịch gây quỹ trực tuyến thành công? Giáo sư Keongtae Kim nhấn mạnh sự cần thiết của việc lựa chọn cẩn thận những gì được trình bày trên trang chiến dịch.

Giáo sư Keongtae Kim bình luận: “Phụ nữ hấp dẫn sẽ dễ dàng thu hút các khoản quyên góp từ nam giới, nhưng họ phải nhấn mạnh một cách rõ ràng nhu cầu của họ để thu hút các nhà tài trợ phụ nữ, ví dụ bằng cách cung cấp chi tiết trên các trang chiến dịch của họ. Ngược lại, phụ nữ kém hấp dẫn hơn có thể được hưởng lợi bằng cách nhắm mục tiêu vào các nhà tài trợ phụ nữ. Các chiến dịch nên cân nhắc cẩn thận việc sử dụng hình ảnh, tùy thuộc vào các nhà tài trợ tiềm năng của họ “.

Phát biểu về hướng nghiên cứu trong tương lai, Giáo sư Keongtae Kim cho rằng, các nhà nghiên cứu có thể xem xét mở rộng phạm vi thiên vị về mức độ hấp dẫn trong các bối cảnh khác, như liên quan đến tài chính hoặc đầu tư, nơi các nhà đầu tư có xu hướng suy luận những người đàn ông hấp dẫn là những doanh nhân có năng lực hơn.

Giáo sư Keongtae Kim nhận định: “Một sự cân nhắc khác là sự giống nhau nhiều trên khuôn mặt có thể tạo ra hiệu ứng quen thuộc, nhưng sự giống nhau thấp có thể tạo ra các khuôn mẫu nhóm tiêu cực. Các nhà tài trợ có thể sử dụng sức hấp dẫn thể chất của họ như một điểm tham chiếu. khi đánh giá sức hấp dẫn của mục tiêu. Mặc dù phạm vi của nghiên cứu này đã ngăn chúng tôi thử nghiệm các biến số đó, nhưng nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra thêm cách mà các đặc điểm của người hiến tặng làm giảm nhẹ các hiệu ứng về vẻ đẹp bề ngoài”.

Tài liệu tham khảo

Park, Jooyoung; Kim, Keongtae và Hong, Ying-Yi, ” “Vẻ đẹp, giới tính và hoạt động từ thiện trực tuyến” (ngày 19 tháng 11 năm 2019). Có sẵn tại SSRN:  https://ssrn.com/abstract=3405823 hay http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.340583

Bài viết này lần đầu tiên được xuất bản trên trang web Kiến thức kinh doanh Trung Quốc (China Business Knowledge – CBK) bởi Trường kinh doanh, CUHK: https://bit.ly/2XqPkhx.

Thông tin về CUHK Business School (Trường Kinh doanh, thuộc CUHK)

Trường Kinh doanh thuộc CUHK bao gồm 2 trường – Kế toán và Quản lý khách sạn và Du lịch – và 4 khoa – Khoa Kinh tế quản lý và khoa học phục vụ việc ra quyết định, Tài chính, Quản lý và Marketing. Được thành lập tại Hồng Kông vào năm 1963, đây là trường kinh doanh đầu tiên cung cấp các chương trình cử nhân về quản trị kinh doanh (BBA), thạc sỹ về quản trị kinh doanh (MBA) và thạc sỹ cao cấp về quản trị kinh doanh (Executive MBA) trong khu vực. Hiện tại, Trường cung cấp 8 chương trình đại học và 20 chương trình sau đại học, bao gồm MBA, EMBA, Master, MSc, MPhil và Ph.D.

Trong Bảng xếp hạng MBA toàn cầu của Financial Times năm 2020, chương trình đào tạo của CUHK được xếp hạng thứ 50. Trong bảng xếp hạng EMBA năm 2019 của Financial Times, CUHK EMBA được xếp hạng 24 trên thế giới. Trường Kinh doanh thuộc CUHK có số lượng cựu sinh viên kinh doanh lớn nhất (hơn 36.000 người) trong số các trường đại học / trường kinh doanh tại Hồng Kông. Nhiều người trong số họ là lãnh đạo chủ chốt doanh nghiệp . Trường hiện có khoảng 4.400 sinh viên đại học và sau đại học và Giáo sư Lin Zhou là Hiệu trưởng Trường Kinh doanh thuộc CUHK.

Thông tin thêm có sẵn tại http://www.bschool.cuhk.edu.hk hoặc bằng cách kết nối với CUHK Business School trên:

Facebook: www.facebook.com/cuhkbschool

Instagram: www.instagram.com/cuhkbusinessschool

LinkedIn: www.linkedin.com/school/3923680

WeChat: CUHKBusinessSchool